《跨文化廣告與市民文化的變遷——1910-1930年申報(bào)跨文化廣告研究》由龐菊愛編著，作者以1910～1930年《申報(bào)》跨文化廣告為研究對(duì)象和入口，探討盛行于近代中國的跨文化廣告如何影響近代上海市民的生活，如何影響文化的變遷，是一本具有創(chuàng)新意義的書，也是一個(gè)勇于探索的研究。

　　《跨文化廣告與市民文化的變遷——1910-1930年申報(bào)跨文化廣告研究》由龐菊愛編著，所要探討的是，盛行于近代中國的跨文化廣告具有強(qiáng)勢(shì)文化擴(kuò)張力的源泉及其促進(jìn)中國傳統(tǒng)文化變遷的運(yùn)作機(jī)制。
　　《跨文化廣告與市民文化的變遷——1910-1930年申報(bào)跨文化廣告研究》以《申報(bào)》跨文化廣告為研究對(duì)象，對(duì)其強(qiáng)勢(shì)文化擴(kuò)張力的源泉及促進(jìn)近代上海市民文化變遷的運(yùn)作機(jī)制做了深入解讀，是對(duì)跨文化廣告文化功能的一次深度理論探討，也是對(duì)跨文化廣告促進(jìn)市民文化變遷的一次實(shí)證研究。
　　《跨文化廣告與市民文化的變遷》角度獨(dú)特，觀點(diǎn)新穎，文筆流暢。全書圖文并茂，展示了100多幅近代中國典型的跨文化廣告文本。通過《跨文化廣告與市民文化的變遷》的閱讀，相信讀者將會(huì)對(duì)廣告、市民文化、城市發(fā)展與全球化等問題有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)。

第一章　導(dǎo)言

第二章　跨文化廣告及其文化擴(kuò)張
第一節(jié)　廣告與社會(huì)文化
一、文化解讀
二、廣告的文化解讀
三、解讀廣告文化力
第二節(jié)　跨文化廣告的文化擴(kuò)張
一、跨文化廣告的文化特殊性
二、跨文化廣告的文化擴(kuò)張
三、跨文化廣告文化擴(kuò)張的比較優(yōu)勢(shì)

第三章　跨文化廣告與《申報(bào)》
第一節(jié)　近代上�？缥幕瘡V告
一、跨文化廣告的廣告主
二、跨文化廣告概貌
三、跨文化廣告的受眾
第二節(jié)　《申報(bào)》
一、美查時(shí)期
二、史量才時(shí)期
第三節(jié)　《申報(bào)》跨文化廣告
第四節(jié)　《申報(bào)》跨文化廣告的廣告主與受眾
一、《申報(bào)》跨文化廣告的廣告主
二、《申報(bào)》跨文化廣告的受眾

第四章　《申報(bào)》跨文化廣告的技巧
第一節(jié)　強(qiáng)化廣告文本的視覺沖擊力
一、注重圖案符號(hào)的使用
二、注重版面效果的強(qiáng)化
第二節(jié)　運(yùn)用西方強(qiáng)勢(shì)文化
一、運(yùn)用西方文化的強(qiáng)勢(shì)符號(hào)
二、塑造“我是來自西方”的商品形象
第三節(jié)　嫻熟運(yùn)用理性訴求與感性訴求手法
一、理性訴求
二、感性訴求
第四節(jié)　注重品牌的建立與維護(hù)
一、強(qiáng)化品牌要素
二、刊登系列廣告建立品牌
三、維護(hù)和鞏固品牌
第五節(jié)　成熟的本土化技巧
一、借用中國傳統(tǒng)文化元素
二、結(jié)合中國傳統(tǒng)習(xí)俗、心理
三、利用中國時(shí)事
第六節(jié)　活用現(xiàn)代市場(chǎng)營銷技巧
一、奉送書冊(cè)
二、提供贈(zèng)品
三、分期付款

第五章　“商品神話”輝映下的市民物質(zhì)文化
第一節(jié)　《申報(bào)》跨文化廣告締造的“商品神話”
一、商品神話之一--科學(xué)的使者
二、商品神話之二--文明的使者
三、商品神話之三--豐裕的使者
第二節(jié)　近代上海市民物質(zhì)文化的變遷
一、“衣”的變遷
二、“食”的變遷
三、“住”的變遷
四、“行”的變遷

第六章　“虛擬世界”引導(dǎo)下的市民風(fēng)俗文化
第一節(jié)　《申報(bào)》跨文化廣告創(chuàng)造的“虛擬世界”
一、虛擬世界里的家庭場(chǎng)景
二、虛擬世界里的生產(chǎn)場(chǎng)景
三、虛擬世界里的公共場(chǎng)景
第二節(jié)　近代上海市民風(fēng)俗文化的變遷
一、家居風(fēng)俗的變遷
二、生產(chǎn)風(fēng)俗的變遷
三、社交風(fēng)俗的變遷
四、休閑娛樂風(fēng)俗的變遷

第七章　“意識(shí)形態(tài)”滲透下的市民精神文化
第一節(jié)　《申報(bào)》跨文化廣告生產(chǎn)的“意識(shí)形態(tài)”
一、科學(xué)精神
二、功利觀念
三、人本精神
四、平等觀念
第二節(jié)　近代上海市民精神文化的變遷
一、人文觀的變遷
二、義利觀的變遷
三、集體本位觀的變遷
四、男尊女卑觀的變遷
結(jié)語
參考文獻(xiàn)
后記